¿Cómo Rotar un Producto en Tienda? Rotación, Ciclo de Vida y Aprovisionamiento

Este artículo está enfocado dentro de la electrónica de consumo aunque puede extenderse a otros sectores dentro del Retail.

Cuando eres responsable o manager de una tienda o una sección surgen a veces algunos interrogantes con respecto a la rotación de los productos, cómo por ejemplo, cuándo se debe liquidar un producto o cuándo introducir uno nuevo.

La Rotación del Producto: Mide el número de veces al año que los productos terminados son extraídos en su totalidad del stock por haberse vendido. La rotación de productos terminados se origina por las ventas que de los mismos se realizan.


Se obtiene como: Rotación de productos terminados = coste de las ventas / existencias medias de producto terminado = (existencias iniciales productos terminados + coste anual de la producción terminada - existencias finales de productos terminados) / existencias medias productos terminados. (Wikipedia).

Para gestionar bien un producto ha de conocerse cuál es su ciclo de vida.

El Ciclo de Vida del Producto (a veces, CVP, también PCC) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente.

Etapas del ciclo de vida

Etapa de introducción en el mercado

http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-cvp

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada.

Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios.

Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

• estrategia total: de posicionamiento defensivo
• costos: estables o crecientes
• estrategia de productos: diferenciada
• estrategia de asignación de precios: mas bajos con el tiempo
• estrategia de distribución: intensiva
• estrategia de promoción: lealtad a la marca

Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

Fuente: Wikipedia.

Por tanto, cuando el ciclo de vida de un producto es corto, contra más tiempo tarde en venderse más dinero se pierde.

En electrónica de consumo las nuevas innovaciones hacen que cada poco tiempo hayan nuevos productos y nuevas soluciones, por lo que alargar el ciclo de vida de un producto demasiado aumentará la pérdida de beneficios. Normalmente, cuando una marca saca al mercado una actualización o un producto nuevo, los costes de producción suelen haberse abaratado respecto a la primera vez que se desarrolló una tecnología nueva. Por ejemplo: sobre el 2001 las televisiones de plasma de 42” pulgadas estaban en torno a los 6000 euros de pvp, en la actualidad son mucho más baratas, entre otras cosas porque los costes de producción son más asequibles al ser una tecnología que ya no es nueva.

Es por esto que alargar el ciclo de vida de un producto permitiendo que conviva en el tiempo con la versión nueva acarrea tener que rebajar los márgenes de beneficios del producto obsoleto para poder liquidarlo, llegando incluso a tener que venderlo a precio de coste o incluso a menor precio.

http://www.cegesti.org/ecodiseno/ciclo.htm

Usualmente, las marcas de electrónica de consumo suelen introducir nuevos productos en catálogo a medio plazo, entre los 4 y 6 meses aproximadamente, a excepción del sector informático que la evolución de producto es mucho más rápida.

Un contacto permanente con los representantes de marca nos dará una idea de cuándo está prevista la introducción de un nuevo producto y saber el margen de tiempo disponible para liquidar el producto actual en tienda que tenemos disponible.

Nuestro aprovisionamiento y rotación de stock en tienda tendrá varios factores a tener en cuenta que han de analizarse conjuntamente, y no por separado, para decidir el volumen de producto en tienda:

• ·         Ventas efectuadas por períodos de tiempo
• ·         Capacidad de distribución del almacén central
• ·         Servicio de entrega a domicilio
• ·         Información de nuevo catálogo
• ·         Disponibilidad de producto en almacén central a corto y medio plazo
• ·         Capacidad de traspaso de productos entre tiendas

Ventas efectuadas por periodos de tiempo

Si nuestra tienda tiene un volumen de ventas de un producto por semana de pocas unidades será contraproducente almacenar una gran cantidad de ese producto en nuestra tienda, pues su rotación es baja.

Capacidad de distribución del almacén central

Si el almacén central tiene la posibilidad de reparto de producto de 2 o 3 veces por semana, es conveniente aprovechar esa capacidad para no abusar almacenando demasiado producto en nuestra tienda.

Servicio de entrega a domicilio

Si nuestro almacén central tiene la capacidad de entrega a domicilio no es necesario cargar la tienda con excesivo producto pues el pedido irá directamente desde el almacén central hasta el hogar del cliente.

Información de nuevo catálogo

Si el representante de marca nos ha confirmado que en breve habrán novedades, deberemos aprovisionarnos del producto actual para una venta a corto plazo.

Disponibilidad de producto en el almacén central

En ocasiones el almacén central se aprovisiona con una cantidad más baja o más alta de lo acostumbrado. Más baja cuando la marca no tiene más en stock y más alta en previsión de que la marca se quede sin producto a corto plazo y que no vuelva a tener stock hasta dentro de un tiempo.

En consecuencia, y gracias a que la gran mayoría de ERPs permiten conocer la cantidad de producto disponible en el almacén central, se suele producir un efecto rebote en las tiendas y se tiende a acumular mucho producto por si luego no hay en el almacén central.

Sin embargo, tener sobreestock en tienda porque “hay pocos” sirve para acumular polvo. Cuando otra tienda necesite ese producto se tendrá que hacer un traspaso entre tiendas, con lo que se pierde tiempo en hacer las gestiones y procedimientos para llevarlo a cabo, prepararlo, esperar al transporte, que se introduzca en el inventario del almacén central de nuevo y se transporte a la otra tienda. Suele ser 1 o 2 días perdidos, además de las molestias, posibles errores y descuadres en el inventario por factores humanos, y que ese tiempo de espera puede perjudicar a la otra tienda perdiendo al cliente si surgiese algún retraso, etc.

Capacidad de traspaso de producto entre tiendas

Si la empresa tiene la capacidad de un traspaso entre tiendas de forma ágil y rápida se puede recurrir a esta opción. Como en el punto anterior comentábamos, en ocasiones una tienda tiene un volumen de producto excesivo que no es capaz de vender, y si en el almacén central no hay disponibilidad se tendrá que solicitar un traspaso.

No debería haber problemas para poder hacer un traspaso de producto por parte de los store managers.  Sin embargo, he encontrado personas que pensaban que el producto era suyo en vez de ser de la empresa, o con negativas de traspaso por no querer vaciarse de stock en su almacén “por si” lo vendían, aunque la última venta fuese hace 3 meses.

De todas formas, esta acción la recomiendo lo menos posible, pues en muchas ocasiones acarrean descuadres en el stock de la tiendas y el almacén central, pues puede ocurrir un error humano perfectamente comprensible, no haciéndose bien el traspaso de mercancías.

Estos factores han de estudiarse conjuntamente para decidir que aprovisionamiento haremos en tienda y poder controlar bien la rotación y el ciclo de vida del producto. No se debe tomar una decisión en base de un sólo factor pues podríamos tener problemas de sobreestock, bajadas de márgenes globales en la tienda por tener que liquidar el producto obsoleto, etc.

Además de estos factores hemos de considerar dos factores humanos, la confianza en el producto y los conocimientos del mismo por parte del equipo comercial.

Conocer a tu equipo es fundamental para una correcta rotación del producto. Si nosotros sabemos que nuestros vendedores no tienen “feeling” o no confían en un producto, las ventas de éste no serán destacables, por lo tanto su rotación será más larga.

Ante este problema debemos detectar el porqué de esa falta de confianza en el producto y corregirlo. Para corregirlo, haremos uso de técnicas de motivación emocional, como retos y pruebas que despierten la competitividad del equipo, haremos formación de ese producto para que confíen en él y daremos técnicas para poder venderlo de forma más eficaz.

En resumen, para hacer una correcta rotación de producto en tienda se ha de ser responsable y prudente, pues como dice el refrán, “la avaricia rompe el saco”.

Es preferible tener poco volumen de producto con una rotación corta y ágil, que tener sobreestock de producto que no se vende y que se acumula en tienda.

Nota:

En determinadas ocasiones como campañas agresivas de marketing con una previsión de ventas grande, ofertas especiales con márgenes muy bajos, campañas de navidad, etc… se puede aprovisionar la tienda con un volumen de producto mayor del habitual. Aun así, se han de estudiar los mismos factores descritos anteriormente pero en consonancia con la situación y el momento de estas ocasiones. Por ejemplo: si miramos el factor de las ventas efectuadas en un determinado período podremos hacer un análisis de anteriores campañas de navidad y hacer una previsión comparándolo con el histórico de las ventas del año actual. Si analizamos todos los factores determinaremos cuál es el aprovisionamiento más equilibrado y aproximado posible.